业绩大战上演 “万绿恒”谁先冲上3000亿

一季度漂亮的销售业绩让绿地信心爆棚。日前，绿地宣布公司2016年计划实现合同销售收入3200亿元。而此前，万科宣称公司2016年销售目标为3000亿元，另一家地产巨头恒大对外公布的2016年目标则为2000亿元，消息人士透露，恒大内部目标实为3000亿元。这意味着，绿地成为国内第三家将2016年业绩目标定为3000亿元的龙头房企。与此同时，绿地、万科在北京同一天举办新品发布会，龙头房企在北京地区的争夺战已率先燃起硝烟。业内人士分析，龙头之争正在从人们以为是一场“双雄会”向“三国杀”演绎。头把交椅最终花落谁家实属难料，但三家企业的土地储备、大规模快速开发能力、产品竞争力、销售节点把控等，都将决定各自的底牌成色。

业绩大战上演

绿地的高调发声多少令业界有些许意外。毕竟一季度，公司实现销售额496亿元，落后榜首万科超过200亿元。

事实上，当众多房企一季度销售目标出炉后，万科一季度累计销售额达752.4亿元排在首位，恒大紧随其后达到656.7亿元，这也被行业认为未来的行业之争将是一场“双雄会”。

“正是绿地看到了企业在一季度业绩的增长势头，才放出3200亿元销售目标豪言。”一位业内人士表示，一季度绿地旗下多个行业业绩表现出色，地产主业实现营业收入489亿元，同比增长29%；实现净利润23亿元，同比增长25%。其中，基建产业实现营业收入198亿元，同比大幅增长113%；金融产业实现利润总额13亿元，同比增长69.81%；汽车产业实现营业收入49亿元，同比大幅增长172%。

为此绿地提出，全年计划实现合同销售收入3200亿元，经营收入2400亿元，利润总额120亿元。

另一家地产巨头恒大对榜首更为虎视眈眈。

数据显示，一季度恒大累计实现合约销售额656.7亿元，已完成其全年2000亿元目标的32.8%。值得注意的是，首季度销售额也仅落后万科不到50亿元，这也是历史上两家公司一季度业绩相差最小的一次。

相关人士分析，年初定下的2000亿元的销售目标更多是表现出企业的低调姿态，恒大内部定下的销售目标也是冲击3000亿元大关。而且与万科、绿地相比，恒大从未登顶，因此对榜首可能更为看重。

实际上，恒大在营销领域采取的“无理由退房”实行一周年以来的确对其销售起到了明显推动作用。而且恒大表现得后劲十足。此外，刚刚成为嘉凯城控股股东也将成为恒大加分项。按照国内外机构研报，恒大今年销售额将大大超过2000亿元目标。

面对恒大、绿地的猛烈攻势，万科表现仍旧稳健。一季度该公司累计实现销售面积545.7万平方米，销售金额752.4亿元，同比增幅高达62%。

除了销售额的同比增速加快，万科今年销售均价也显著上升。相关人士统计显示，万科一季度销售均价约为1.38万元/平方米，同比去年1.17万元/平方米的均价上涨近两成。

谁的底牌成色足

某机构中国市场研究部总监严跃进表示，房价已出低迷格局全面进入上涨通道，这对于销售业绩的提升是一个利好因素。但从政策层面的判断来看，一线城市的政策面收紧趋势明显，尤其是北京、上海和深圳3个城市。

同时，对于一些房企来说，企业在大城市项目消化状态较好，可能会令企业可售房源补给出现暂时不到位，出现区域销售略有透支的现象。再考虑到房价上涨等因素，2016年销售业绩大幅增长的可能性不会很大。

因此，企业在核心城市的项目销售需要有一个较好的主动推盘的意识，积极出货比囤积货源更有价值，尤其是对于一线城市来说更是如此。

“一二线城市仍是龙头企业的核心战场。”一位房地产行业观察人士分析，对于三强而言，重点城市的销售业绩将决定最终榜单的排名。

实际上，“三甲”在重点城市的出货竞争已经上演。

恒大在2014年完成“三线包围一二线”的战略，在2015年则实现了一二线战略布局。年报显示，恒大项目总数达375个，一二线城市项目205个，占比55%,一二线城市土地投资额占比72%。去年82个新增项目中，一二线城市新增项目51个，占比62%，一二线城市新增项目土地投资额占比75%。

绿地更是明确表示，今年大部分入市项目为一二线城市优质刚需住宅项目。同时，住宅产品可建建筑面积占比约70%，改变以往商住、住宅各占半壁江山的局面。

土地储备结构上，绿地一季度继续聚焦一二线重点城市，聚焦优质刚需及改善型住宅项目，新增土地储备项目16个，其中，一二线城市项目占比94%，住宅项目占比64%。

暂时先进的万科依旧不断巩固已有阵地。仅在今年3月，就在南京、宁波、徐州、南通、天津、太原、青岛、大连、郑州、西安、武汉等城市共获取了16个项目。一季度合计获取项目资源建筑面积788万平方米。

北京力拼高端产品

就在此时，“三强”在重点城市的营销大战已经上演。

4月26日万科和绿地都不约而同选在这一天举办2016年排名前列场区域品牌发布会。

更值得关注的是，两场发布会选在北京重镇。业内人士表示，无论是绿地还是万科在北京区域均达到年200亿元级销售体量，企业战略意义重大。

值得关注的是，两家企业都展示了企业多条产品线，在产品力品质和服务体系上着墨颇多。其中，两个企业又分别推出主打高端产品，颇有打擂台味道。

相关人士分析，万科以往多以刚需类产品为主，在北京地区仅有北河沿项目、如园、观承别墅等少数高端产品。但近来已经开始在各地开展豪宅开发，这被看做是紧跟市场改善型需求所做的努力和尝试，其在上海、深圳、北京等各地的高端项目已经开始发力。

从万科刚推出发布会主题“作品时代”上亮相的大都会79号、翡翠公园可以看出万科高端产品的野心；绿地地产京津事业部总经理欧阳红兵则透露，除了三元桥绿地金融中心今年要面世外，位于大兴的绿地智慧产业城也将入市。同时，高端项目海珀云翡也将在今年入市；恒大今年在北京则分别有恒大华府，恒大丽宫别墅、恒大领寓等高端项目在售。

专家分析，高端项目溢价率更高，对企业业绩助力显著，龙头房企聚焦一二线城市高端市场未来将成常态。但豪宅开发对企业产品定位、营造以及销售能力都要求更高，对企业将是新的考验。

同时，值得注意的是，万科收购的城市核心区存量物业“曼哈顿计划”已取得成效，目前已和4个项目达成了并购意向，陆续进入法律程序阶段。此外，恒大的收购战略以及绿地的大金融、大服务也都是各自加分项。最终“三强”谁将胜出仍难预测，但具备充沛土地储备、快速开发能力、产品竞争力、营销把控的企业无疑将是最后赢家。

北京商报记者 董家声/文 宋媛媛/漫画